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营销惹争议豆神教育海报引发口碑危机

[日期:2022-09-06] 浏览次数:

  一张令人哭笑不得的海报,揭开了教育培训行业近年来一个愈演愈烈的现实——碰瓷式营销。

  前不久,一张“学而来思迎新班”的招生海报,顶着极具误导性的标识,在朋友圈里广为流传。熟悉的风格、熟悉的颜色,你以为它是学而思的分支机构?许多家长事前“没做功课”,报名之后才大呼上当。

  扫描海报中的二维码,出现的企业认证为中文未来教育科技(北京)有限公司(下称“中文未来”),该公司是豆神大语文的运营机构,属于上市公司豆神教育旗下,创始人为窦昕。

  9月中旬,学而思官微发布一篇名为《鄙视:无节操的“豆窦dou神”》的文章,直指豆神大语文属于恶意营销行为,学而思认为“豆神教育冒用学而思的名义进行招生,已构成侵犯注册商标专用权行为”。另外它还表示,“豆神是通过使用虚假和引人误解的商业宣传,混淆性词汇及与事实严重不符的信息,欺骗、误导学生和家长,已构成不正当竞争行为”。

  抱着严谨吃瓜的态度,我们查阅了《中华人民共和国商标法》,其中第五十七条明文规定:未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的属于侵犯注册商标专用权。

  事已至此,“豆神大语文”只得在官微上正面回应:已进行内部自查,系对渠道与合作方监管不力,造成宣传标语混淆双方品牌的尴尬,并对学而思表示歉意。

  然而有心人却发现,这份道歉远没有想象中那么简单。“豆神大语文”一面忏悔认错,一面又公开了一份“过期合同”,合同中强调,2015年,学而思曾与中文未来签订购买其大语文教学、教研内容,目前合同已履行完毕。2019年1月15日,好未来旗下的“未来魔法校”也与其开展了合作,以完成语文项目教学工作。

  “豆神大语文”指出,“在合作期间,也出现了未来魔法校的部分用户过度消费我方品牌的事件,我方也向未来魔法校的同伴进行了及时反馈,以期停止侵权。”

  众所周知,好未来的前身就是学而思,“豆神大语文”言下之意,居然是学而思侵权在先?

  “豆神大语文”还在声明中指出,“从来都不为曾经在学而思校区认真培训大语文新老师而感到后悔,我们从来不相信教会徒弟饿死师傅这样的老话。”声明最后又附带了一份豆神大语文的招生广告。

  这份山寨海报从何而来?中文未来创始人窦昕在接受采访时表示,“问题海报出自于湖南地区的一家渠道商之手”。

  所谓渠道商,并非教育机构体内公司,而是合作关系,通过替教育机构招生获得分成。但窦昕也承认“学而来思”是集团策划组头脑风暴所得,是考虑到“学而思”已经被注册为商标后的产出。

  山寨海报上线天,有媒体在调查中发现,中文未来已经申请了“学而来思”商标,目前该商标的流程处于等待实质审核阶段。

  不仅如此,海报上线前一周,豆神教育旗下的两家公司还分别注册了名为“学而来思网校小学课堂”“学而来思网校精品课”的微信公号,目前这两个微信公号均无内容发布。

  尽管豆神教育在声明中一再强调,“开放迎新班以来,报名学员激增至去年三倍,且渠道与合作方数量庞大”,因此才在某个末端出现了约束力不够的现象。

  但行业依然认为,这次事件根源很有可能是因为当下豆神教育快跑压力所致,在立思辰收购中文未来时曾经定下了非常高的对赌目标。

  2018年11月,上市公司立思辰全资收购中文未来,此后,原本主业为信息安全的立思辰All in教育,并于今年8月更名为豆神教育。

  根据当年的公告,窦昕承诺中文未来2019年度至2021年度实现净利润分别不低于1.3亿元、1.69亿元和2.1亿元。但上半年受疫情影响,豆神教育业绩下滑严重。财报显示,上半年豆神教育营业收入7.13亿元,同比下降21%;实现归属母公司股东净利润-9472万元,同比下降341.86%,业绩表现低于行业平均水准。

  这势必要求豆神教育在“后疫情”时期加大运营力度,窦昕也坦承,“豆神之前没有做过大范围的主动招生。”

  近年来,豆神教育的业绩的确不算乐观。2017年-2019年,净利润分别为2.01亿元,-13.94亿元.0.49亿元。

  2018年之所以出现巨额亏润,是其存在13.74亿元的资产减值损失,其中商誉减值就占比78.35%。那么,如此大幅度商誉减值,到底是什么原因?

  简单来说,就是用较低的估值获得其控制权,从而产生较低商誉,随后,再照高估值分批收购其余股权。这样的好处在于,之后的收购并不会产生额外商誉,收购价格会与净资产的差额部分冲抵资本公积,如此将大大降低收购过程中产生的商誉。

  2020年上半年业绩报告显示,公司实现营业收入7.13亿元,同比下降21%;归属上市公司所有者净亏损0.95亿元,基本每股亏损0.1091元。

  对于上半年业绩下滑,豆神教育解释称:主要是受新冠状病毒疫情影响,北京地区学校二季度继续停课,而北京地区业务占比94%,导致公司收入和净利润大幅下降。

  那么,疫情影响下的停课,大语文业务却在快速的扩张。此间,公司新增超过300名储备教师,其教学系统工具和教学内容都进行了提升和更新,从管理费用的急增就可以得到印证。2020上半年,管理费用同比增长28.48%,占营收比例上升至20.6%。

  就在9月初,豆神教育公告称,其全资子公司拟以2.5亿元价格出售子公司江南信安100%股权。

  本身现金流告急,出售孙公司股份缓解“燃眉之急”也无可厚非,但根据公开信息显示,2015年此标的是以共计4.04亿元的交易金额购买所得,如今却将以2.5亿元出售,大有“亏本清仓”的意味。

  总结一下豆神教育的一波操作,我们发现了教育行业存在的痛点,那就是知名IP在教育行业具有举足轻重的作用。

  众所周知,豆神教育的窦昕是大语文课程的开创者,自身具有较高成就的同时,在培训行业成功塑造了自己的IP形象。但是,一家上市公司的利益如果和个人深度绑定,仅仅靠个人的IP是否能真的撑起整家公司,这点是值得怀疑的。

  归根结底,教育机构的核心竞争力还是教学。与其在推广方面不惜成本,大肆“自黑式”推广营销,利用“退避三舍,我错了”等俏皮式语言发布声明,进一步吸引学员,香港六会彩开奖还不如多修炼内功,在辅导老师的培养方面多下功夫。

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